Mætte af McDonald's

Skrevet d. 23 September 2002

Washington
Med sine 30.000 restauranter og flere end 360.000 medarbejdere over alt på jorden er hamburger-kæden blevet et symbol på amerikansk foretagsomhed og kultur på både godt og ondt.

Efter i årevis at være ekspanderet med raketaktigt tempo - 1400 nye restauranter pr år - er McDonald's blevet tvunget til at erkende, at heller ikke hamburgere og pommes frites vokser ind i himmelen.

For et par dage måtte ledelsen endnu engang nedjustere forventningerne til årets resultatet. Overskuddet pr aktie bliver nu næppe over 1,31 dollars.

Det er kun tre måneder siden, at prognosen lød på 1,41 dollars.

For årets tredje kvartal bliver gevinsten næppe over 38 cent, efter i samme periode sidste år at have været 42 cent.

Det faldende overskud er resultatet af skuffende salg. I Europa har tilbagegangen siden årsskiftet været 0,7 pct., mens salget i USA blot er steget en pct. i samme periode.

Selvforskyldt
Flere analytikere hævder, at en del af problemerne er selvforskyldte. McDonald's voksede ganske enkelt for hurtigt op gennem 90'erne. I 1996 åbnede man således 2585 restauranter svarende til syv om dagen. Mange steder er markedet ved at være mættet. McDonald's synes i det mindste delvist at give kritikerne ret. I år skal det gyldne "M" sættes op 1400 steder, men næsten år bliver det højest 1000.

Hverken omlægningen eller løfter om nye reklamekampagner og mere konkurrencedygtige priser har imidlertid været nok til at berolige nervøse investorer. Aktiekursen faldt i løbet af blot to dage med 17 pct., og en "Hamburger-aktie", kan nu købes til 18 dollars, efter så sent som i juni at være blevet noteret til over 30 dollars.

Restaurationskædens administrerende direktør Jack Greenberg forklarer problemerne med øget konkurrence. Den kommer dog ikke kun fra konkurrenter som Wendy's og Burger King, men i mindst lige så høj grad fra nye kæder, der serverer fast food i en noget bedre kvalitet.

Den hurtige ekspansion og manglende uddannelse af en stab, der hyppigt udskiftes, har fået skylden for et voksende antal klager over alt fra manglende service til snavsede lokaler og svingende kvalitet.

Flere analytikere mener imidlertid, at McDonald's risikerer at løbe ind i langt mere fundamentale problemer. Restaurationskæden voksede op sammen med de store generationer, som nu enten synes at have fået nok - eller i det mindste søger større variation og bedre kvalitet.

Samtidig er bivirkninger fra europæernes udbrud af kogalskab endnu ikke overvundet. Kombineres det med en voksende interesse for at spise sundere og undgå både fedt og sukker, bliver resultatet et væsentligt svagere fundament for McDonald's.

www.jp.dk

Se alle nyhederne